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坚蛋运动产品分析报告

2021-10-19 03:25分析 人已围观

简介中国健身用户规模正在快速增长,但线下供给端不足,自建线下是培养用户习惯,切入更多线下场景的唯一方式。而互联网健身行业经历了前两年 O2O 和 24 小时自助健身 模式后, 碎片...

  中国健身用户规模正在快速增长,但线下供给端不足,自建线下是培养用户习惯,切入更多线下场景的唯一方式。而互联网健身行业经历了前两年 O2O 和 24 小时自助健身 模式后, 碎片化付费 模式正成为行业热潮。精品健身工作室和自助健身房,是 碎片化付费 模式的两大代表。精品健身工作室主打 按次预约 ,自助健身房主推 低价月卡 ,精明的健身用户被 碎片化付费 模式不断教育,传统健身房的 年卡预售 模式正遭遇危机。

  互联网健身房 碎片化付费 的核心优势,是满足了用户对健身消费 低决策成本 的需求痛点。在消费升级的大趋势下,大量的 小白健身用户 出现,互联网健身用 低决策成本 的模式,快速收割增量市场。而互联网健身新产品——团操课和一对多私教,降低了器械成本,提高健身房单位面积坪效。

  坚蛋运动是微柠科技旗下的一个数据驱动、场景创新的互联网智能健身平台,首创互联网 + 智能健身 S2B2C 新型社会化协同网络的商业模式,打造 月付 139 元 、 社区型 、24h 运营 、 智能化 、 零推销 的智能健身房模式!2019 年全国品牌布局 25 大省份,150+ 城市区域,2020 年将覆盖全国市场,开业门店达 200 家。

  移动端智能运动健身 APP 为线上健身服务内容与用户的线下健身行为提供了连接的桥梁。借助 APP 丰富的健身课程、社区交流、直播互动等内容,智能健身 APP 在解决增量用户 开始练 与存量用户 坚持练 的问题上承担了重任。

  随着智能健身 APP 厂商推出智能健身硬件和向线下智能健身房领域布局,以移动端 APP 为核心的数字化运动科技公司在打造智能运动健身产品生态上走在了行业前列。

  目前市场上主流运动健身 APP 为用户提供了较为完整的数字化智能健身体验,具备以专业且丰富的课程内容满足不同人群的健身指导需求、以个性化的定制健身计划满足千人千面的健身目标、以社区交流激励用户持续锻炼、以运动数据监测和分析提高健身效率效果等特点。

  智能定位,为你推荐附近门店列表,打造 15 分钟健身圈,24 小时健身房。

  团操课程、精品课程一键预约,定时开课,颠覆传统选课模式。根据不同用户需求制作多样化课程内容,满足用户千人千面的健身课程需求,提高运动健身效果。

  私教信息全方位透明,简历、特长、评价、课程一览无余,总有一款适合你!APP 签约专业教练为用户提供课程和指导,具有性价比更高、专业性更强的特点,规避线下私教质量参差不齐的缺点。

  智能体测设备为你提供多项身体数据,并分析你的身体状态。对用户体能数据和运动健身产生的数据进行跟踪监测和分析,优化健身内容结构,以量化数据的方式提高健身效率效果。

  自 2014 年促进体育产业发展和体育消费的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后,体育产业重要性不断提高,在 2020 年 11 月公布的《十四五规划及二〇三五远景目标》中建设体育强国、发展体育产业再次被列为重要战略目标,体现出国家对体育产业的高度重视。

  发展体育产业作为国家级战略具有多重意义,体育产业的发展为智能运动健身行业的腾飞提供了坚实基础。

  2014 年 10 月《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》建立体育产业总规模目标到 2025 年,建立门类齐全的体育产业体系,丰富体育产品和服务,消费需求愈加旺盛,体育产业总规模超过 5 万亿元。

  2016 年 10 月《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》强调健身休闲产业重要性健身休闲产业是体育产业的重要子行业,预计到 2025 年,形成市场规模超 3 万亿元的健身休闲产业市场。

  2016 年 10 月《 健康中国 2030 规划纲要》明确参与体育锻炼人数目标到 2030 年,经常参加体育锻炼人数达 5.3 亿人,健康服务业总规模达 16 万亿元。

  2019 年 7 月《健康中国行动(2019-2030)》制定一系列城乡居民健康指标目标到 2022 年和 2030 年,经常参加体育锻炼(每周参加体育锻炼频度 3 次及以上,每次体育锻炼持续时 30 分钟及以上,每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上)人数比例达到 37% 及以上和 40% 及以上。

  2019 年 9 月《体育强国建设纲要》提出 2050 年建成社会主义现代化体育强国目标体育成中华民族伟大复兴的标志性事业,同时打造一批具有国际竞争力的知名体育企业和自主体育品牌。到 2035 年,经常参加体育锻炼人数比例超 45%,人均体育场地面积达到 2.5 平方米。2050 年,我国将全面建成社会主义现代化体育强国。

  2020 年 11 月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》再次强调建设体育强国目标的重要性到二〇三五年基本实现社会主义现代化远景目标。建设体育强国,提高国民素质,彰显文化软实力;增强包括体育在内的服务业向高品质、多样化升级。

  2021 年 8 月《全民健身计划(2021-2025 年)》提供全民健身智慧化服务,支持体育产业数字化转型推进体育产业数字化转型,鼓励体育企业 上云用数赋智 ,推动数据赋能全产业链协同转型。提供全民健身智慧化服务,推动线上和智能体育赛事活动开展,支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动。

  国内经济稳步提升,2020 年中国 GDP 突破百万亿元,是全球唯一实现经济正增长的主要经济体,人均 GDP 超过 1 万美元。按照经济学规律,人均 GDP 水平和健身消费成正比例关系,中国健身人口渗透率仅 5.02%,不足美国 1/3。而随着国内人均 GDP 的稳步提升,参与健身人口将继续攀升,夯实中国体育产业发展的新基础。

  近年来,一方面,大家也都知道,中国步入人口老龄化社会,国内慢性病向着低龄化发展,高血压、糖尿病等 富贵病 患病比例越来越高,加之 2020 年疫情影响, 健康 成为人们最关注因素,全民健康意识觉醒,成为了中国体育产业腾飞的主动力。

  随着5G 时代到来,移动短视频的普及,提升全动健身的关注度;而在此基础上形成的圈层文化,使得运动健身成为一种社交货币,不断增强全民参与度;云端场景化健身不断降低居动门槛、增强专业性;同时,可穿戴等智能设备和运动监测相关平台,不断强化居动健身的兴趣和体验感。因此,构成促进中国体育产业发展的加速度。

  此外,未来几年,国内外即将举办的重大赛事,将成为产业发展助推器,带动中国体育产业以 11.4% 的年均复合增速快速发展。至 2025 年,将达到 5 万亿的中国体育产业市场规模。

  《全民健身计划》开启了中国体育产业 5 万亿的新征程,其中,体育消费产业将是重中之重,同时也预示着中国体育消费产业未来将向着生态重组、商业闭环、多元发展、规模整合、国潮崛起的方向加速演进。

  随着新消费趋势的出现,用户消费路径升级,从过去 传统媒体 - 电商平台 的单向传播 - 购买决策,升级为更加复杂的 获得信息 - 社交 - 圈层 - 购买 - 分享信息 的多元消费链条。消费趋势升级下,体育产业生态也将从过去单独的以传统媒体和电商平台为主导的线上线下融合为核心,逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段,这是企业未来发展的重心。

  在每月最少进行一次或以上运动健身的人群中,未使用过任何智能健身 APP 且未购买过任何智能健身硬件的人群占比为 13%。其中男性占比 73%,女性占比 27%。同时,以传统线下健身方式进行锻炼的人群在健身方面呈现低消费的特点,每年为健身花费 500 元及以下的占比达 45%。该群体年龄主要集中在 31 岁以上,其中 41 岁以上人群占比达 49%。

  在每月最少进行一次或以上运动健身的人群中,使用过智能健身 APP 的人群占比为 75%,其中男性占比 60%,女性占比 40%。使用智能健身 APP 健身的人群每年在健身上的开销相比以传统方式健身的人群更高,每年健身开销在 5,000 元以上的占比总共达到 30%。使用智能健身 APP 健身的人群中年轻群体占比较高,30 岁以下占比达 50% 以上。年轻且愿意为运动健身进行消费的人群是消费品行业争取的目标人群,在智能健身领域该类型群体亦成为消费主力人群。

  运动健身人群坚持运动的内在原因主要是保持健康,提升身体素质的缓解压力,坚持运动的外在原因是希望改善体型,减肥瘦身。宁外值得注意的是,热衷运动的人群还对改善外观的增加自信格外关注。

  对于快快健身产品,我将从纵向(产品与目标用户需求的挖掘深度)与横向(竞品分析)进行对比分析。

  从官方公布的数据来看,快快目前的用户集中在 20-45 岁之间,女性用户偏多,占到 68% 的比例,一家门店的辐射半径在 3.5 公里左右,重点服务 300-500 人,影响辐射 3000-5000 人。

  我从需求三角(目标感、缺乏感、能力)+ 情绪来尝试解剖快快在每个环节的设置。

  我身边有个健身的朋友,他几乎每隔两天就会在朋友圈晒他的健身照,基本一周下来,你就已经被他 360 度的肌肉视奸了一轮,然后我问他你这样经常晒的话,不会有人反感吗?他听了之后一脸无奈,说我们健身的人饮食要戒口,规律锻炼还得早睡早起,如果连晒晒朋友圈都不行的话那人生还有什么乐趣。

  其实每个人的内心或多或少都会有一颗想秀身材的心,而快快健身在三个方面正好完美满足用户炫耀的心理:整体暖色调的设计、带有励志 slogan 的射灯背景墙、助教课程中帮拍照、课程结束后体能报告等,店里处处充满着网红的元素,同时分享社交压力非常小(slogan 很有煽动性)。

  而这一点,是我一直认为是当前大众健身运动的核心需求,又是传统健身房和无人健身房一直所忽略的。

  而操课是切入中青年女性健康很好的卖点,约 1 小时课程全身功能性训练会让你有流汗的畅快感,全身肌肉都会有酸痛,效果感知比起单纯的器械训练更加俘虏人心。

  电子游戏最核心的竞争力就是它可视化与实时奖励激励,运动小白在传统健身房即使有私教带练,最快也要 3 个月才能在自拍中找到体型的变化,这种枯燥而延迟感会让人产生惰性。

  而快快智能手环和 APP 不仅让你实时知道你的心律变化(手环绿色代表心律未足,黄色代表当前心律正是燃脂,而心律超过符合则会震动和亮红灯,提醒你降低运动强度)。

  缺乏感主要来源于自发与外推,自发的缺乏感来源于对健康的需求(与上文相似),而外推则来源于,身边圈子有人经常参与运动,更加会加强对健康需求的刺激。

  快快主打两种课程:一种是 38 元的引流课,第二种就是正价课,和市场价格差不多,拼课 100~120 元 / 节,私教课 300/ 节。

  除了上文所展示的可视化刺激动力外,社交氛围也是带动坚持能力很重要一部分,教练会带动学院彼此交流,课中小憩和课后的水果时刻也提供很好的社交场景。

  操课有点近乎于健身和健体操之间,具备一定的轻器械(三角哑铃、瑜伽垫、健身麻绳、铃壶等),在教练指导下,新手小白 10 分钟即可快速上手,每节课 6 个单元的保证了锻炼环节的多样化,层层递进,有种通关的刺激感。

  我一直认为情绪是敲开用户消费行为的 临门一脚,无论是焦虑、高兴、惊喜和悲伤,只要与品牌深耕某一用户情绪(前提是该情绪与产品调性相关),而在快快健身确实让我拥有 啊哈时刻 :

  教练在 IPAD 上会看到每个学员的心律变化情况,实时防止偷懒 / 过激。

  目前主流有 3 大类型的健身房模式,分别是传统健身房、24 小时健身房和纯运动 APP,但糅合线上线下的快快健身似乎没有与某一模式形成正面冲突。

  最传统的健身房模式,因人售价、跑路风险、器械门槛高、私教课贵、坚持靠自觉等等都是被人诟病的核心问题,单体的健身房倾向于刮一波就转手,会员每次开卡都是与健身房老板的潜在博弈。

  乐刻、liking fit、光猪圈等 24 小时健身房从概念诞生时就被寄予厚望,但打开点评软件却发现差评几乎一边倒,自己也曾去过网红 24 小时健身房,体验可以说毫无亮点。

  而根据中国健身用户锻炼时刻表,用户还是集中在黄金时段锻炼,24 小时概念并没有真正触达当前用户需求,或者说用户需求还没有真正出现。

  KEEP、悦动圈、糖豆广场舞、咕咚为代表的互联网 + 运动 APP 主要战场放在的他们熟悉的线上,有段时间我也是 keep 和悦动圈的忠实用户,低门槛、运动轨迹 / 报告也成为体验的亮点,但只从线上而言,无法和线上 + 线下的组合式体验竞争。

  快快的标准店整体面积算下来 150 平米(广州最小门店仅有 80 平方),在小型连锁健身房中面积偏小,从装修、空间设计、器械配置、人员配置等方面,所有门店保持接近一致。快快单店投入成本在 50 万 -100 万左右,比起传统重器材的健身房不要便宜太多。

  前端盈利点主要集中在课时费,后端盈利点则集中在 APP 上的自营商城,未来可能会有广告等变现形式,而每位会员、每节课、每个周期在运动手环和体脂称上面的收集的大数据将来肯定会成为快快健身重要的资产。

  对于健身房经营者来讲,智能健身房的意义应当是通过智能化体系的运用来优化健身房人员配置和提升管理效率。

  尤其是通过智能全息训练系统与智能硬件的配合,实现 终端控制会员 ,以搭建出一个扁平化的管理结构,相较于动辄二、三十人管理队伍的传统俱乐部,几乎不再需要前台、只需几名教练便可正常运营健身房,大大减少健身房的人员配置,实现轻量化管理,改善运营效率,提升健身房的盈利能力。

  科技结合俱乐部,以实现标准化、流程化、数据化的俱乐部管理特点,从而解放低效的人力,工作流程自助化,对俱乐部定义的核心评判进行问题准确的收集与分析,快速解决问题。

  对于健身房工作人员来讲,简易、易懂的管理操作,清晰化的数据表单,会籍数量、课程安排、再也不需要手动输入数不清的表单,不需要强迫自己死记会员课程时间,一切都变得简单容易。

  2. 坚蛋智能化健身房能够有效培养会员运动习惯、增强粘性,从而实现 去销售 购买转化

  用户粘性 是产品经久不衰的必备条件之一。当用户养成使用产品的习惯时,粘性便容易产生。用户产品使用习惯的培养方式是多样的,帮助会员记录产品使用 成就 是有效方式之一。很多用户能够坚持健身的重要原因之一就是不舍得放弃以往做出的努力。

  健身和学习一样需要对抗惰性,因此帮助会员记录下每日运动数据,让用户 不舍 放弃自己的往日 运动成就 并且乐意晒出自己的运动成就,用户便会坚持锻炼,坚持到同一健身房,使用同一健身 APP 锻炼。对于一个健身锻炼的用户, 续卡 不是问题。

  再进一步,当会员自主训练达到一定程度后,大多数人都会都自己的身材产生更优的渴望。此时,不需要教练狂轰乱炸般地销售,会员会主动找到教练购买团操或私教等相应课程。

  智能化与非智能化健身房相比,前者能够有效利用 物联网 数据策划新场景、差异化的健身品牌、或营销活动,这些非智能化健身房做不到。

  有人会问这种模式并不可能吸引到所有人参与进来,我们从来也没有说要吸引到 所有人 参与,只抓那 一部分人 ,那些对智能新模式感兴趣的人,就足够实现一次健身的有效转化。

  健身是十分 反人性 的,最难的就是坚持。一种活动特别好坚持,甚至上瘾,是什么呢?游戏!不管是现在的吃鸡、英雄联盟,还是以前的经典网游 CF,各有各的方式让玩家沉迷。如果健身房能做到 游戏化场景 ,便增加了让人坚持甚至上瘾的理由。

  实现的路径有多种,一如尬舞机之类的多媒体训练系统,让每次的训练过程比较有针对性又有趣。另外类似游戏的 养成 或者 升级 思路,而这其中需要真正的智能化软硬件完成数据的记录、分析。

  数据不仅能指导健身房的经营,还能焕发健身房的渠道价值。健身房人群是消费意识强、消费能力高的优质人群。从前健身房数据缺失,并没有体现自己真正的价值。而智能健身房将健身大数据的采集、分析、利用成为现实。如今的互联网巨头们,百度、腾讯、阿里巴巴,都是靠着运营 数据 而获取商业利益,健身行业未来亦然。

  随着人工智能技术的进步,以及在运动健身领域的应用逐渐趋于成熟,智能运动健身行业将为传统运动科学提供新的研究方向和研究数据,也为之后新一代的智能产品研发提供专业的理论支撑。在补足运动健身应用场景的同时,智能运动健身行业满足用户对于专业运动服务的需求,将提升运动效果、改善运动体验的智能属性落实。

  当前的智能运动健身行业处于起步阶段,产品服务的运动项目有限。主要聚焦于跑步、单车、力量训练、操课等运动项目,以动作轨迹较为固定,运动空间有所限制的内容为主。未来随着动作捕捉能力的提升、算法智能属性的增强、产品适用范围的拓展等,智能运动健身行业将逐步覆盖球类对抗等更加丰富的运动项目,满足不同项目爱好者对智能产品的需求,真正实现对传统运动健身行业的全方位升级。

  随着智能运动健身概念的普及,将有更多用户通过接触了解进而购买使用智能运动健身产品,这是行业不断走向成熟的标志。而未来智能运动健身产品研发流程更成熟,成本控制更加高效。用户对智能产品的接受程度提高、付费意愿增强,更多的产品创意将有机会得以落地,给消费者带来更丰富、更别致的运动健身体验。

  中国的智能运动健身行业正在处于整体规模不断扩大、市场竞争参与者数量不断增加、新品类产品不断问世的快速发展阶段。随着线上智能健身应用的发展进一步成熟,用户对产品内容的丰富程度和专业性要求不断提高,对健身方面的诉求也变得更加多元化,千人千面的需求将对智能运动健身行业的参与者提出新的挑战。

  此外,行业对如何吸引用户入门参与健身、激励用户主动坚持健身两方面尚未探索出有效的解决方式,目前没有实际成功的案例。

  智能运动健身行业参与者将逐步从单一提供课程内容和硬件设备的厂商角色,转向可以向用户提供一整套全面且个性化健身体验的科技公司。在智能健身领域脱颖而出的竞争者,需要具备深度挖掘用户运动健身需求的能力,通过完善的健身解决方案优化用户的健身体验。

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