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超越广告品牌出海需要关注品效合一的三件事

2021-10-19 03:24广告 人已围观

简介2013年,社交媒体平台的初生之期。《哈佛商业评论》(副刊,此期专注于营销与传播)的封面主题:传统广告已死。旨在唤醒广告主们,传统广告对于消费者的触达效率已经降低,垂直...

  2013年,社交媒体平台的初生之期。《哈佛商业评论》(副刊,此期专注于营销与传播)的封面主题:传统广告已死。旨在唤醒广告主们,传统广告对于消费者的触达效率已经降低,垂直领域平台和电商平台正在改变消费者的购物模式。科技改变生活,线上数字广告将广告渠道的门槛降低,单客成本呈数十倍大幅度降低。同时带来的也是数字广告的大规模泛滥。

  今天的主题:广告营销已死,更多来源于泛滥的数字广告内容过于恼人。程序化技术泛滥的时代,广告主、流量主和受众之间的联系转弱。Impact发布的白皮书《超越广告——品牌营销投放如何实现品效合一?》中提到,“程序化购买带来了新型恶意广告入侵。借助重定向技术,这些广告不断引导消费者再次浏览商家网站或将购物车里的商品下单。并且,由于CPM较低,许多重定向器都没有设置频率上限,相关广告会不断投放给目标受众,有时可达每周数十次之多,如此泛滥的网络广告也让消费者不胜其烦。这些不仅严重影响了消费者的体验,还损伤了消费者对广告主的信任。如此双输的做法对与消费者建立长期关系毫无益处可言。”

  2021年,广告的主要营销阵地依然在线上,但营销方式的核心理念从“触达信息”转变为“触达品牌”,单纯的告诉消费者广告信息已然是不够了,接下来对广告营销人员的考验是——如何在同样的时间和购物周期内,让消费者迅速了解产品、匹配自身需求以期最快转化为消费欲望。

  对于出海电商而言,像亚马逊这样的电商大平台仍旧以数字广告投放为主要营销手段,在线上的营销环境中,用相对较低的成本达成相对较高并且根据标签筛选过的客户曝光率,虽然推广方式和环境变了,但本质与传统广告无异,可以达到商家卖货的目的,但是无法沉淀商家的核心品牌资产,消费者认识产品但不认识企业。

  在现代广告营销诉求下,品牌资产作为出海企业的核心资产之一成为下一个广告主需要关注的议题。今年亚马逊对于平台大电商的冻结彻底惊醒出海电商依赖平台流量的美梦,纷纷尝试独立站以期建立自身的品牌。DTC(Direct to Consumer)到DNVB(Digitally Native Vertical Brand,数字原生垂直品牌)的品牌升级迫在眉睫。

  对于这个议题,Impact提出了合作伙伴营销项目作为解决问题的方案。“重新构建增长模式,与消费者建立真实联结”——“在消费者进行娱乐、信息获取和社交的渠道中创造真实可信的内容,针对性地进行品牌推广。想要维护和提高品牌忠诚度,想要重获用户信任,广告主需要发展合作伙伴关系。合作伙伴关系是企业营销新锐渠道。”

  数字广告投放,可以让广告主定位目标消费者,但合作伙伴关系构建的是与消费者的真实联结。消费者已经厌倦了被广告主当做一串有特征标签的字符串看待,他们更希望听到感性的产品讲解、理性的解析推荐,更希望感受到人性的交流,为产生的信任而买单。所幸的是,我们已经有了这个问题的解决方案:与他人展开合作。Impact在提出合作伙伴营销方案的同时,提出“品牌通过与拥有忠实受众的其他品牌或个人建立合作伙伴关系,就可以与对方的受众建立联系。因为这些受众了解并信任您的合作伙伴,所以建立联系的过程会更顺畅。”

  广告主与合作伙伴的关系并非雇佣或者采买的关系,二者之间进行双向选择达成双向信任,才有可能推进接下来的合作,因此消费者更愿意信任这样形成的商务推荐。此外,合作伙伴关系并不仅限于广告主与内容营销合作伙伴、移动端合作伙伴、网红合作伙伴之间的关系,甚至可以是B2B相互之间的品牌互动和推广。选择与不同类型的合作伙伴开展合作,尽可能多地触达目标消费群体,促进销量增长,更有利于优化完善合作伙伴营销项目。由此真正实现品效合一的广告营销方式。

  平台流量用信息漏斗的方式进行数字广告推广,在大量的信息中,不断筛选所谓“精准”的目标消费者标签,从而获取大量曝光率。而合作伙伴关系的营销方式是通过滚雪球效应,在合作伙伴的推广下达到实效效果的同时,找到广告主的第一批粉丝用户,并在每一次合作伙伴营销活动中不断积攒粉丝用户,形成品牌效应。这是数字广告投放和传统广告投放都做不到的品效合一。

  平台的数字流量不是广告营销的终点,合作伙伴营销项目让广告主逐渐转化为品牌主,实现让企业都能拥有自己的品牌效应。Impact为出海企业提供的合作伙伴营销管理解决方案,可以帮助企业无惧第三方平台流量的限制,在独立站蓝海中脱颖而出。

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