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ROI vs ROX以体验战略持续创造价值

2021-06-05 23:51体验 人已围观

简介当涉及到客户体验(CX)时,经常会根据一些指标来判断客户需求。事实上,诸如净推荐值(NPS)、客户费力度(CES)和客户满意度得分(CSAT)等术语已经成为传统CX计划的同义词。但...

  当涉及到客户体验(CX)时,经常会根据一些指标来判断客户需求。事实上,诸如净推荐值(NPS)、客户费力度(CES)和客户满意度得分(CSAT)等术语已经成为传统CX计划的同义词。但在现代时代,专注于指标还不足以推动品牌发展,认清楚回报率,有目的有需求的去发展,更会事半功倍。

  据《哈佛商学评论》数据显示,如果把CEM做好,营收和做的比较普通的企业相比会有2.4倍的差距,对上市企业来说股票收益率也会有180%的差距。同时,如果是一家消费者体验做的非常好的企业,员工对企业的认同感会更强,离职率会更低。投资客户体验改善了现有客户的销售额,降低了员工流失成本,提高了品牌价值。

  大家熟悉的投资回报(Return on Investment,ROI),是一种分析阶段性投资收益的静态方法,而体验回报(Return on experience,ROX)是分析体验长期收益的动态模型,是体验战略的长期持续回报,也是聚沙成塔的结果。从ROI转换ROX的过程,必须以用户为中心。

  体验回报模型由更高额购买、更多人、更深度认同与更长期关系这四个维度构成。当品牌带来更佳的体验时,人们愿意为体验买单,并通过口碑分享与裂变,会有大规模的人群愿意为品牌的产品或服务买单,更深度认同引发人们对体验的分享行为使更多人了解乃至喜爱品牌,从而产生更高额购买。品牌与人不断互动,共同成长,进而产生粘性实现更长期关系,这也将推动更高额购买、吸引更多人与获取更深度认同。使品牌与人之间容易形成更长期关系,最终成为完美闭环。

  以电商平台所有手机全量的评价为例,在每款手机上市后,各品牌都会做新品与竞品机身厚度以及关于厚度的消费者满意度调查,经过NLP智能语义得出具体数据并分析结果。

  譬如,小米9厚度是7.6毫米,关于厚度的负面评价低于10%。当手机厚度低于7.7毫米左右时,只有20%的消费者对厚度不满意,消费者的反馈会说这个手机特别轻薄,装在口袋里像一本书,但是当手机厚度超过8毫米,马上有60%以上的消费者而感到不满意。

  通过数据,企业能够快速洞察市场上消费者如何想,可以根据多个点进行体验优化,包括现有产品的改善、竞品分析、服务槽点、售前转化率的提升、售后满意度的提升,市场策略优化等,最终能够为企业带来忠诚度、复购率、推荐率的增长。

  苹果在体验战略中作出了标杆示范,在整个生命周期中,苹果与“果粉”们一直共同成长与进步。

  在产品方面,大家对iPhone、iPad、Mac、Apple Watch等产品非常熟悉;苹果的服务体验也非常体贴,通过iCloud,可以安全保护并在各个苹果设备间实时更新文件与资料 ,AppleCare+可以提供专家技术支持以及额外的硬件保修服务,2019年苹果更是推出了杂质订阅服务Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+以及基于Apple Pay的虚拟信用卡Apple Card。

  在沟通体验上,苹果实现了从单向传达到双向互动的过渡。过去很长时间,苹果在中国的沟通体验都以高品质的单向传达为主。苹果每年的发布会总令人有所期待,每次都有大量粉丝观看直播,身临其境更是难能可贵的机会。2019年初,苹果大幅调整,先后开通了官方微博“ShotoniPhone”与“Apple支持”,正式与国人互动。

  在环境体验上,苹果不断被模仿,从未被超越。从2006年纽约第五大道的苹果零售旗舰店建成开始,苹果的零售空间体验一直是其亮点与标志。大面积的玻璃材质取代传统门面打造出通透感,放弃橱窗改为开放式的长桌,邀请人们尽情试用产品。苹果不断调整App Store中App的设计规范,并对产品发布严格审核,力求为人们带来一致、易用而美好的体验。

  在行为体验上,苹果实现了直接价值观的传递。品牌员工所带来的体验,有赖于员工在品牌体验与组织架构中的定位,他们直接呈现品牌的形象与文化。与此同时,苹果也会以不同主题聚焦相应的人群,带来各色的行为体验,使人们在外部邀请的画家、摄影师、设计师、乐手、艺术家的分享与指导下亲手创造属于自己的定制产品。

  产品与服务体验、沟通体验、环境体验、行为体验构成了人们对品牌价值360的整体感知。同时,人不再只是消费者,且已成为品牌的共建者;价值,不再局限于产品交易,而是侧重品牌服务;可持续不再停留于供需关系,而是产生于整个共生系统。

  首先要充分理解每个消费者。品牌都想第一时间洞察消费趋势,问题、以及机会点,因此,要用心倾听每一个消费者的声音,通过各个渠道上的反馈信息做出整合与分析。

  比如早几年,豆浆机都差不多大小,每次打出来一个人喝不完,很浪费,针对当代年轻人独居、快节奏的生活现状,九阳特意推出一款可爱兔子造型的一人份豆浆机,刚上线便成为爆品。

  其次要做到深刻洞察和价值挖掘。比如有1000万条客户反馈数据,包括400电话、录音、工单数据、问卷数据、电商评价等各类别渠道的反馈数据,通过更先进的技术手段,比如NLP、AI引擎等工具挖掘到更深维度的信息需求与痛点,根据数据采取行动,并跟踪这些行动的效果是否达到预期,以及如何进行迭代和优化。

  增长一直是企业关注的核心,随着粗犷式增长时代逐渐过去,深入消费者洞察、打造出众的客户体验是企业从持续增长到卓越的必经之路。客户体验好的企业有更出色的客户洞察力、客户粘性、员工满意度,其业绩增速与财务报表均超出一般企业。

  愉悦的客户体验不仅有利于开拓新客户,也能从老客户中获取更多价值。而这也是策云科技的使命——帮助客户改善价值交汇点的体验将客户、员工和业务需求汇集在一起。凭借精准的信息与反馈,可以令企业以最有效的方式采取变革性的、针对性的行动,并在四个关键领域推动价值:收购、保留、增长和降低成本。最终,为企业带来更好的结果,为客户和员工带来更好的体验。

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