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【观察】银行要打好品牌不妨找个“虚拟代言人

2021-11-22 17:34交互体验 人已围观

简介银行业日益严峻的竞争形势,对商业银行在品牌形象、场景建设、客户交互体验等方面提出了更高要求,尤其在对消费者群像刻画上不断细化由大众转变至小众。 在信息爆炸的新媒体时...

  银行业日益严峻的竞争形势,对商业银行在品牌形象、场景建设、客户交互体验等方面提出了更高要求,尤其在对消费者群像刻画上不断细化——由“大众”转变至“小众”。

  在信息爆炸的新媒体时代,“Z世代”(指1995—2009年间出生的这帮人,他们一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大,所以又被称为“网生代”“二次元世代”“数媒土著”等)走入了消费者主流,他们更聚焦自身感受和文化内涵,对于精神和情感体验的消费需求越来越呈现出高频化、刚性化的特征。此外,随着近年来一二线城市人口回流,下沉市场正在成为“消费升级”的主流人群,小镇青年、母婴和银发人群仍有较大的挖掘空间。

  针对“Z世代”群体以及有待进一步挖掘的下沉市场消费者,商业银行应根据大数据进行更有针对性的推送,以达到营销信息的精准投放。

  面对新时代的挑战,银行要善于在变局中开新局,突出竞争重围、把握下沉市场,虚拟代言人是个不错的布局。

  虚拟代言人是品牌形象代言人的虚拟化,随着人工智能科技不断发展和社会发展,为建立良好品牌形象而设计的虚拟形象代言人逐步出现在大众眼前。虚拟代言人也从最初的卡通动画形象不断进化,科技感、前卫化的虚拟代言人不断收到追捧。

  品牌价值观推广,构筑独特而统一的企业形象。虚拟形象代言人的价值理念、角色特征、性格特点等一切由企业统一打造,将企业文化、品牌特点具象化、拟人化。同时虚拟代言人能够将完全规避真人代言人的风险,做到与时俱进,根据市场反馈和预期灵活调整,生命周期稳定。

  类社会互动,搭建与客户的双向纽带。在如今信息爆炸时代,消费者日常接触不同品牌数以万计的信息,早已对形形色色的广告免疫,难以对品牌产生亲近感。虚拟代言人被企业赋予人格和人性,能够以虚拟的形象在企业自有渠道、公众渠道、自媒体渠道等媒介上与消费者交流,24小时全年无休地与社会大众沟通互动,通过与企业平台大数据等系统联通,针对用户不同需求、偏好和消费能力等,提供个性化的信息传播和咨询服务,与客户建立心理层面的连接,强化双向纽带。

  智能潮流形象,主动拥抱新市场。虚拟代言人应用智能技术,具有“科技”“前卫”“新鲜”等鲜明标签,自动为企业品牌注入高科技基因,并在消费者心中建立起“智能、潮流”的形象,品牌能够主动满足庞大年轻群体升级的消费诉求,与新时代的消费者、下沉市场人群建立稳固联系,智能、主动开展更多延伸服务、普惠教育、情感维护、价值挖掘等多项服务。

  强化品牌存在感,引发流量效应。启用虚拟形象代言人,能够迅速低成本的覆盖各应用场景,深化企业形象,有助于消费者在有金融业务需求时第一时间联想到企业并主动发起与企业的交互,为企业产品进行引流。此外,虚拟代言人能依靠背后强大的AI算法,发现消费者困境,向企业反馈有关信息,双向交互,并能挖掘消费者需求,自动投放匹配消费者需求的程序化广告,为企业带来更多商业价值。

  在我国,虚拟代言人已经成为流行的营销模式,通过以下4个市场案例,简要介绍企业虚拟代言人的应用。

  养成偶像——屈臣氏的AI代言人“屈晨曦 Wilson”。俊朗外表的屈晨曦形象酷似真人爱豆,人设定位为“养成型”的虚拟偶像,由消费者来决定他的未来发展,发展空间广阔。

  美丽顾问——欧莱雅偶像代言人“M姐”。欧莱雅的“M姐”人设为实验室观察员,拥有中国风的外表,是沉浸式“未来美妆”体验顾问,能将深奥枯燥的美妆高科技以活泼亲和的方式传达给消费者,强化品牌专业性。

  带货主播——虚拟偶像“洛天依”。洛天依作为初代二次元虚拟偶像在御宅族中地位颇高,她曾为欧舒丹等品牌进行过多场直播带货,也曾与李佳琦在直播间互动,她的直播带货能力甚至可以媲美头部KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。

  品牌形象IP——招商银行600036股吧)“小招喵”。2018年招行信用卡正式开启了品牌形象小招喵的IP化运作,将“小招喵”定位为“一只和你生活在相同时空的喵”,并通过人格化塑造和持续形象输出,制作表情包、IP文创产品、B站视频投稿等方式,科普金融知识,增强客户粘性。

  银行通过打造虚拟形象代言人,依托5G技术和富媒体,构建可视化的智慧客户交互体系,推动线上线下业务融合发展,全方位融入客户金融场景,实现长尾客户的情感维系和商机触达,通过流量IP运营提升获客、活客能力,强化银行在各金融生态场景的存在感。

  围绕虚拟代言人整合资源,助力服务能力再升级。整合服务资源,统一各渠道虚拟代言人。银行可基于人工智能、大数据以及算法技术建设完备的企业级运作系统上,打造一个全渠道的虚拟代言人,再通过系统化的操作将各渠道的多个功能模块联系在一起,与虚拟代言人的咨询服务职能进行结合,赋予电子渠道等枯燥无人情味的代码以温情,成为客户在各种金融场景中的智能客服,输出品牌价值。

  发挥“智能+人工”服务优势,提供高效智能交互服务。银行通过打造全渠道虚拟代言人,对外提供企业级的咨询及业务办理的智能服务,将“只闻其声不见其人”的人工客服进化到一个具体的亲和、专业的拟人化形象,客户服务将更加有“温度”。同时,将人工视频客服作为虚拟代言人服务的补充,为重点关注客户如老年客户、聋哑客户、商机客户等主动提供人工座席,或在风险业务办理环节主动进行人工介入,解决客户须亲临网点柜面办理业务的痛点,随时随地畅享智能化服务。

  有效利用多媒体应用能力,围绕虚拟代言人打造“流量”IP。据了解,建设银行等银行内部已组建专业的团队,建立了丰富的作品库,在制作热门图文知识、视频方面具有一定人员、技能和素材积累,这些都为形象代言人的营销打下坚实基础。通过整合此类资源,深度打造围绕虚拟代言人的多样化图文和视频内容,并配合制作微信表情包、特色银行卡、文具等文创产品,将虚拟代言人打造为具有穿透力的品牌IP,为品牌赋能。

  搭建多维度虚拟代言人服务体系,助力网点经营,打造极致客户体验。基于虚拟代言人为客户提供暖心智慧的服务,聚焦下沉市场、老龄化市场,践行新金融理念。一是智慧管家服务。基于统一形象的虚拟代言人,设立一站式服务提醒、多渠道联结、交易撮合等功能为客户提供跨渠道、个性化、智能化的综合金融服务,为客户带来极大便利。包括整合查询入口,实现时效性业务一站式展示与提醒,打通渠道联结,缔造无缝式、一体化客户服务体验,将各个服务渠道的交互内容进行整合,迅速定位客户需要办理的业务。此外,基于人工智能、大数据、云计算等技术手段,为用户提供千人千面的金融服务需求前瞻预判,实现个性化商机管理和信息触达。

  二是暖心惠民服务。通过利用客户视图,围绕虚拟代言人为客户提供个性化、细致暖心的普惠综合金融服务。搭建客户视图,开展系列活动精准切入个性化暖心关怀,让客户和银行建立紧密联系,适时为客户送去暖心祝福和关怀提示,主动识别客户区域、所属的特定群体,为客户送上针对性的帮助;定位服务场景,融入客户生活,适时为客户提供专属“福利”,围绕“搭场景、建生态”的模式,依托医疗、教育、养老等生活场景,将金融服务悄无声息地送达客户,增强客户粘性;升级服务模式,延伸金融服务边界,为客户提供增值性服务,为客户打造极致体验。如建设银行已经和部分医疗机构合作,在医疗机构布放一体机,虚拟代言人可向客户推送该信息,或者向客户推送我行和医疗结构合作的在线问诊平台

  基于虚拟代言人发展富媒体智慧客服,助力渠道服务升级。围绕虚拟代言人打造基于5G的富媒体智慧客服,发挥问题洞察者的作用,协助分支机构业务部门和网点实施投资者教育、客户情感维系、商机渠道统筹触达等工作,实现一触即达、一点即视,为渠道服务提供有力支持与补充:一是培养客户金融理念,全方位深度开展投资者教育工作,并通过链接等形式实现网点现场客户导流。针对下沉市场的客户,提供差异化的理财小课堂和金融知识课堂,培养消费习惯,洞察商机。

  二是挖掘客户金融需求,多渠道协助分支机构开展外呼营销,根据分支机构通过大数据精准定位的长尾客户名单,沟通外呼流程话术,在规定范围内,开展“智能+人工”外呼。

  三是联动分支机构全面参与本地化产品打造和运营,如“虚拟代言人带您饮早茶”“虚拟代言人邀您赏冰雕”等系列活动,体验当地文化特色,维系客户情感,强化银行品牌形象。

  围绕虚拟代言人,创社区、开直播、抓流量,强化银行在金融生态场景中的存在感,实现粉丝向客户的转化,凸显引流效果。以虚拟代言人为载体,深耕不同类型的头部流量平台,将虚拟代言人拓展布放在如抖音、快手、bilibili等平台不同细分客户群体社区,通过创作高质量、高客户匹配度的金融知识内容,做好“长尾客户”和“下沉市场”的品牌宣传、业务普及乃至产品营销工作的同时,积累客户流量池,并与其他银行自由渠道(例如微信公众号、手机银行等)流量池互联互通、互相导流。

  此外,要逐步建立虚拟代言人亲和、潮流的社交形象,在微博等零距离互动的社交平台上,日常分享生活感悟、工作照金融小贴士、粉丝问答等资讯,逐强化与粉丝的互动。通过收集万千忠实“粉丝”和用户对产品使用及流程、服务建议,以此为依据改进产品、完善流程,助推服务升级。

  《中国银行业》由中国银保监会主管、中国银行业协会主办,是目前唯一一本带有全行业性质的公开刊物,是沟通监管部门和机构的纽带,是行业交流的平台,也是社会了解银行业的窗口。目前《中国银行业》杂志微信公众号已开通征稿邮箱,面向广大读者征稿。我们期待您的稿件。

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